原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)作者 | 颖宝中年男性的钱包，天下上最难撬开的货色之一，而一旦撬开就赚麻了，就像是茅台，以及吸金才能堪比茅台的比音勒芬。这个logo画着“打高尔夫的男子”的中高端衣饰品牌，建立于2003年，在2011-2023年持续13年实现营收、利润双增加，稳固得让安踏、李宁看了都缄默。比音勒芬在2023年的营收已超35亿元了，2024年前三季度的营收又获得30亿元。若看到毛利率，估量连LV也要缄默。2024年上半年，比音勒芬毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH团体68.8%的毛利率。与中国男装品牌的差距更年夜，统一时代，海澜之家毛利率为45.21%%、七匹狼毛利率为49.7%。毛利率与订价话语权挂钩，因而有网友调侃：“比音勒芬都快成保值品了。”但也有人困惑道：“听起来这么火的品牌，为什么我却没印象呢？”小红书、抖音上对于比音勒芬的内容，流量高的年夜多仍为科普向。现实上，这种花费错位存在于比音勒芬的多个方面。当三四线中年男性在排队抢购时，一线都会的00后还在问另一个00后：“谁在买这种又土又贵的衣服？”“买比音勒芬的人不上小红书”在比音勒芬的店里，你仍能看到印满格子图案的衬衫、三色拼配的条纹POLO衫，以及平铺小logo的冲风衣，让人想起了POLO衫领子竖起来穿的年月。 开展全文 比音勒芬也搞联名营销，比方与故宫配合的“精益求精系列”，但同样在网上激发争辩：“在T恤上印满年夜红年夜蓝年夜绿的刺绣花草图案，谈不上有美感。” 订价却与潮水法则相悖。比音勒芬旗下有两个主品牌，比音勒芬主标的价钱在1500-8000元区间，比音勒芬高尔夫的价钱在1500-5000元区间。 细看产物线，天猫旗舰店上，比音勒芬的中心品类男士POLO衫卖680-2380元、男士短袖T恤卖525-1214元，订价比客群邻近的七匹狼跟“男子的衣柜”海澜之家贵了5-6倍。以男士POLO衫为例，七匹狼100多元就有买卖，最贵也就533元，海澜之家乃至有100元以下的。 但在“比音勒芬卖不卖得出去”成绩上，我们都多虑了。仅在2019-2023年间，比音勒芬的销量便从约265.6万件，增加至438.5万件，并且并非靠贬价实现。偏偏相反，统一时代内，其毛利率从67.78%升至78.61%、净利率从22.27%进步至25.76%。两组数据映射出，比音勒芬比年可能存在涨价行动。 越卖越多，又越卖越贵，培养了比音勒芬的吸金力。自上市的2016年起，停止2023年，其净利润从1.33亿元增至9.11亿元，翻了近7倍，涨幅比安踏还猛。后者在2016-2023年间净利润翻了4.3倍（23.86亿元至102.36亿元）。2024年前三季度，比音勒芬净利润再同比增加0.55%至7.6亿元。 比格式与事迹更令人困惑的，是品牌文明。 比音勒芬品牌根植于高尔夫文明，Logo的计划灵感与拉夫劳伦近似，前者是“打高尔夫的男子”，后者是“骑马的男子”，都指向欧洲下流社会活动。自2013年起，比音勒芬就始终担负中国国度高尔夫球队的官方援助商。比音勒芬相沿了22年的英文名Biemlfdlkk，则源自一名法国计划师的名字，直至2025年1月才调剂为拼写更简略的Biemlofen。 良多人因而误以为，比音勒芬是欧洲奢靡品牌。但现实上，比音勒芬是国产物牌，开创人是来自浙江温州的谢秉政，公司总部位于广东广州。 谢秉政之以是对准高尔夫衣饰赛道，是由于在2003年比音勒芬建立之时，恰在“非典时代”。彼时户外活动在海内崛起，打高尔夫提升为中产群体的新潮水。 但这仍不克不及说明比音勒芬的胜利。直至2022年，中国高尔夫活动参加者仍为97.5万人，象征着高尔夫浸透率仅0.069%，相较2017年的0.08%乃至还降落了。 比音勒芬的“目的客户”相称无限，除非，买的人不打高尔夫，但盼望成为高尔夫文明所代指的群体。 往年初，有人在小红书发问：“这么一个不中不洋、计划老气、价钱贵、赛道冷门的品牌，吸引力是什么？”批评区有人笑道： “在这里问没用，买比音勒芬的人不上小红书。” 造梦中年男性 到机场转一圈，或者就有谜底了。 比音勒芬的主场在实体店，线下渠道贩卖额占比高达94.5%，此中又以机场、高铁站为中心贩卖点。 比音勒芬官网表现，停止2023岁尾，其领有607家直营店，此中包含69机场店，多少乎涵盖海内全部年夜型机场。2021年，比音勒芬还与永达传媒高铁传布策略配合，其告白由此登上天下高铁年夜屏。 在飞机出行未然遍及的明天，机场还是挑选花费力群体的场合。比音勒芬的财报亦印证了这一点，2023年其在机场、高铁渠道的直营店毛利率，比线上、加盟店的毛利率超过10个百分点以上，到达83.14%。 比音勒芬的品牌抽象由此与“商务精英”绑缚，高尔夫文明则强化了这一点，将影响力辐射至机场/高铁之外。 “我爸不那么依附收集，获取征询的渠道更多是线下，而开在机场里的店，他都以为是国际年夜牌，更况且价钱也方便宜。认准了一个品牌，他就会始终买下去。”一名网友与爸爸对话后，如斯总结道。 这是比音勒芬花费者的缩影。 浙商证券宣布于2019年的讲演表现，买比音勒芬的群体，月可安排收入3万元阁下；年纪在35岁-55岁之间，40岁以上为主力人群、占比约35%；重视品牌，价钱敏理性低；重视休会与产物品质，品牌虔诚度高。 另据一位打扮行业资深人士在接收虎嗅采访时的弥补，此群体中有想当一局部会合鄙人沉市场，身份是中小企业主、高管以及公事员。 “不缺钱的三四线都会中年男性”抽象，呼之欲出。 年青人大喊“看不懂”的格式计划，现实上也是吸引力之一。固然不是说中年男性净买“丑衣服”，而是比音勒芬的版型能更无效地遮蔽发福的身体。 比方，比音勒芬在肚子邻近的衣料采取压缩性更强的材质，并将腰线团体上移，让啤酒肚不显紧绷；针对亚洲人脖颈弧度计划成微八小领型，让脖子看起来更苗条挺立。 这些细节显然踩中了中年男性的痛点，一份社会考察讲演表现，参加考察的1000名比音勒芬花费者中，有高达65%的人表现，买该品牌的T恤跟裤子重要是由于版型宽松，衣着舒畅自由。 “至于拉夫劳伦，可能有点太时髦了。”有人如斯说道。这里的时髦，或者正与“修身”有关。 始终被拿来对照的拉夫劳伦跟比音勒芬，比年也呈现了运气分野。前者搭载互联网话题在年青群体翻红，后者在线下持续为中年男性造精英梦。 造不出第二个比音勒芬 但若不涉及年青人，中年男性终有不敷用的一天。 固然团体上看，比音勒芬的事迹仍处上涨趋向，但从2023年一季度至今，营收跟净利润已持续7个讲演期增速放缓。在2024年三季度，更是初次呈现下滑，营收同比降落4.37%至10.64亿元，净利润同比下滑17.32%至2.83亿元。 产物吸引力式微，是对财报数据的具化。停止2024年三季度末，比音勒芬的存货为8.88亿元，同比增加28.2%；存货周转天数为304天，较客岁同期延伸了8天。 觉察到市场变更的比音勒芬也在求变，比方曾约请丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺工资品牌助阵，但据2024年6月的报道，90后在比音勒芬花费者中仅占19%。比音勒芬仍未追上时期年夜潮，淘宝数据表现，2024年双11的成交额中，有超50%来自90后、00后。 不外，相较品牌年青化改造，比音勒芬仿佛更想深入高端化抽象，造出第二个、第三个比音勒芬，以拓展中高花费力群体。 2023年，比音勒芬斥资超7亿元收购意年夜利男装品牌CERRUTI1881、英国男装品牌KENT CURWEN，两者均领有近百年汗青秘闻、曾被欧洲皇室成员跟时髦人士衣着。比音勒芬还请来了Alexander McQueen的前计划总监Daniel Kearns，担负KENT CURWEN的首席创意官。 同年，开创人谢秉政曾在公司20周年庆典上表现，到2033年，比音勒芬主标营收将超150亿元、比音勒芬高尔夫营收将超50亿元、CERRUTI 1881营收将超50亿、KENT CURWEN营收将超30亿元，并喊出成为“寰球奢靡品团体”的目的。 2024年中，比音勒芬还发布，将投资不超越23亿元在广州建立新的“超等总部”。总部将包括国际时髦工业总部、国际时髦宣布核心、高端面料研发核心等。 “本来比音勒芬是要做中国的LVMH。”事先就有网友笑言道。 但现在，不只比音勒芬本身事迹下滑，往日的吸金神话，也未能复制到CERRUTI1881跟KENT CURWEN上。2023年，比音勒芬运作这两个品牌的子公司广州厚德载物净盈余约4422万元；2024年上半年，净盈余额增添至约7510万元。 别的，比音勒芬早在2018年就收购的意年夜利男装品牌CARNAVAL DE VENISE，天猫旗舰店现在仍只有5万多粉丝，月销量最高的商品仅14人付款，并且是断码清仓的羽绒服。 新总部的建立名目，也衍生出更多争议，由于23亿元的投资金额约即是比音勒芬前三年的净利润总跟。在投资者看来，这种“体面工程”在事迹下滑的配景下，实属没须要，另有可能会“把本人撑逝世”。 比音勒芬给中年男性造的梦，或终将成为本人的一场梦。网友最关怀的成绩之一“比音勒芬为什么不平替”背地，指向了品牌牢固且固化的花费群体。并且在花费平替的风潮下，比音勒芬向上解围只会愈加艰巨。 他人造不出比音勒芬的平替，后者也造不出“第二个比音勒芬”。 参考材料： 中国打扮圈《“衣中茅台”比音勒芬的事迹也开端下滑》 虎嗅《这个千元T恤品牌，年赚9亿》 有意思讲演《中年男子过年，风行“年薪百万穿搭”？》前往搜狐，检查更多